左手一摊一捏，右手一抽一拉——2023年春天，这个标志性动作的视频席卷社交媒体，它指向的“淄博烧烤”如同一根引信，轰然点亮中国旅游业今年第一个顶流。

无论是无心还是有意，在文旅营销中挖掘那个触动人心的点，放大传播，是城市可持续发展不可或缺的一环。看看海外城市那些“经典广告”如何引流，并在全球视野中争得一席之地。

东京

(资料图)

新与旧相遇

“城市形象”的概念最初出现在西方。美国城市规划专家凯文·林奇在1960年出版的专著《城市形象》中第一次提到。

在他看来，城市形象的各种构成元素中，“人”的主观感受是非常重要的。一座城市包括城市环境、城市色彩、城市建筑、道路布局、绿化水平等硬件，也包括经济发展水平、政府执政能力、市民文化素质等软件，而从形象角度来看，更多的是人对城市的感知，这种感知来源于具象的元素，凝结为城市的“个性”。

比如一提到巴黎，人们便会联想到香水广告、时装展、电影节，时尚与浪漫之都的形象深入人心。

只有抓住城市品牌的准确定位，把握住城市的“个性”，才可能完成深入人心的城市形象宣传。其中，成功的城市形象宣传片不可或缺，而视觉元素的运用十分关键。

在20世纪30年代，海德格尔就已说明：我们正在进入一个“世界图像时代”。法国哲学家居伊·德波，更在他的文章中大胆宣称了“景象社会”的到来。他认为：“在景象社会中，视觉至上，具有优先权，它压倒了其他观感。”

城市建筑、城市居民、城市生活、自然资源、活动场景……海量的符号资源都可以是城市形象片的表现对象，但不管是标志性的城市建筑、生动的城市居民生活场景，抑或是整洁的工业区、繁华的商业区、优美的风景区，无一不是随时随地可观、可感、可见、可闻的客观存在的视觉对象。

然而，优秀的城市形象宣传片，绝非视觉符号的堆砌。单独看某一个画面，它只能表达画面本身的具体含义，但是当创作者以一定的思路，将不同镜头组接起来之后，看上去一系列没有任何关联的镜头、画面和声音会产生一些特殊的含义，蒙太奇手法的精妙运用不但可以表达出创作者的寓意，还可进而影响观众的情绪和心理，激发更多想象。

从拍摄手法来看，目前常见的大致分为五种。

一是延时摄影、航拍。延时摄影就是让以建筑群、风光景色为主要表现内容的城市宣传片呈现出平时用肉眼无法观察到的奇异精彩的景象。二是微电影或故事短片。以市井百姓的故事为主，将一代人的生活、工作、情感融于城市形象之中，更容易与观众产生情感的联系。三是音乐mv。使用音乐能够较好地起到吸引观众的效果，同时在画面里不断地出现城市地标的穿插和植入。四是传统进程片。这主要是早期城市宣传片的惯用套路，虽然比较传统，但在城市人文历史讲述方面的传播效果要远胜于其他形式。五是特效动画结合。这是近年来兴起的一种拍摄类别，更能吸引年轻人的目光。

东京的一支宣传片以“old meets new”为主题。短片前半部分，采用了分屏镜头，通过对比讲述了江户时代和现代的东京，新旧结合，融会贯通——榻榻米和卧室、传统布料和现代领结、传统日本伞和塑料布伞、传统剑道和电子游戏、浮世绘和虚拟歌手、纸灯笼和led照明……这些影像中所有的文化元素都为世人熟知，东京向世界强调这座城市的文化属性：传统与现代融合，历久弥新。

伦敦

150次镜头闪现

伦敦在2005年获得了2012年夏季奥运会主办权。在这场号称史上竞争最激烈的申奥马拉松里，巴黎、纽约和马德里等强手如林。此前获胜呼声最高的是巴黎。

在最终投票前30分钟，每个申办城市有5分钟时间展示宣传片。伦敦的视频令人印象深刻，也成为最终申奥成功的助力之一。

片中温情与激情并存，既有宾馆的门童做出了高难度体操动作，又有“007”扮演者、贝克汉姆、伦敦市长等惊喜亮相，将日常生活与体育运动结合，巧妙地体现了奥运精神和全民奥运的理念。与此同时，伦敦这座城市在150个碎片式的镜头中，获得了150次不同角度的闪现。这片英伦风情的土地上，不同肤色、种族的人带着笑容相聚。片尾“伦敦，魔法发生的地方”，由实向虚，将整部片子推向了高潮。

这部宣传片的导演之后接受采访时曾说：“我喜欢动人的细节，很多时候内容不必多，少但有力的细节就能打动很多人。”

城市申奥片，是城市形象宣传的一个特殊部分，有其体育气质凝聚的特殊需求。但与其他形象宣传片的共性在于，有两方面的指标可以用来检测传播效果：一是受众的记忆程度，二是受众的认知效果。

对大多数人来说，清晰、形象的个别事例更容易被记住。而要想认知效果最大化，宣传信息首先要提高可信度。因此，在传播城市形象时，除了要有景，更要有情。美好的城市，应该活在人们的心里。

许多城市的“经典广告”已经证明，要展现城市形象，宏伟大气或美如天堂的一面固然必须凸显，但更重要的是深入市民生活，要“接地气”，那些“人间烟火气”虽小而平凡，但“小”中见亲和、“小”中见真实、“小”中更动人。

全球化发展带来前所未有的人的流动。当许多人还未踏足一座城市时，获取其大致面貌的途径是关于它的传说、书籍和影像。而城市宣传片作为这“第一轮体验”，则承担起了讲述一座城市核心价值的任务，呈现城市符号、历史人文、经典建筑、现代生活……

墨尔本旅游局在新冠肺炎疫情时期推出了一部特殊的宣传片，平日喧嚣的城市此刻空无一人。视频以墨尔本正严阵以待为结束语，表示战胜疫情的曙光已经到来。值得一提的是，在此之前，墨尔本的宣传片始终以城市的人文、美食、自然为主题，带领观众领略这座大洋洲城市的独特多元化魅力。

随着时代、情境的变化，城市形象的精气神搭载不同的传递方式，才能直抵人心。

哥本哈根

总建筑师的一天

哥本哈根旅游局推出的一系列宣传片中，一则以哥本哈根城市总建筑师卡梅拉个人视角为主线的视频，格外醒目。视频讲述了她“在哥本哈根的一天”。

虽然拥有总建筑师身份，但视频风格却是一部普通人视角的纪录片：早上骑行的路线、白天工作的环境、晚上和朋友去的餐厅……“总建筑师”身份的特异性，与市民生活的日常平凡相映成趣，反差体验中，城市的美好不期而至，也在某种层面上，传递着“主人”向“来宾”的无声邀请。

美好的城市，如何更好地为人感知，在形象宣传过程中，也需避免一些误区。

例如，有时观众难以通过不同城市的宣传片来感知两者有何不同，这一问题比较集中地体现在相似类别的城市中。形象广告差异化不明显这一问题，从更深层次来看，就是城市在规划、建设过程中没有做好差异化，没有找到适合挖掘的自身特点。

多伦多曾发布过一则宣传视频，以一扇红色的大门为切入口，就像哆啦a梦的任意门一样，推开大门可以去这座城市最鲜活的地方，就像口号说的“let yourself in”，让自己沉浸于这座城市。这一叙述方式，也体现这座移民城市的特点。

再比如，广告设计者在设计城市形象广告时，不应该在短短的一个广告中涉及过多的诉求点，而每个诉求点都只是蜻蜓点水，一闪而过。相反的，应该聚焦某一个具体的诉求点，深度地挖掘并表达它。

当想表达两到三个点的时候，最好的做法应该是制作一系列城市形象广告，在不同的广告中表达不同的点。曾有一座城市推出过一个系列宣传片，分为5个独立又互有脉络相连的故事，分别展示其美食、胜景、历史人文等领域的底蕴。

栏目主编：龚丹韵

本文作者：彭德倩

题图来源：新华社